Lập kế hoạch bán hàng (P2): Xây dựng mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp

1. Các loại mục tiêu bán hàng

Mục tiêu bán hàng là kết quả bán hàng đạt được trong một thời gian nhất định nào đó. Mục tiêu bán hàng phải phục vụ cho việc thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp trong từng giai đoạn.

Việc xác định mục tiêu bán hàng phải hết sức cụ thể. Các mục tiêu bán hàng thường chia thành hai nhóm: nhóm mục tiêu nền tảng bán hàng và mục tiêu kết quả bán hàng. Trong đó mục tiêu nền tảng bán hàng là mục tiêu trung gian, khi đạt được các mục tiêu này thì mục tiêu kết quả bán hàng sẽ được đảm bảo.

Với doanh nghiệp thương mại, mục tiêu bán hàng bao gồm một số loại chính như sau:

Nhóm mục tiêu kết quả bán hàng bao gồm:

Doanh số. Doanh số là mục tiêu kết quả quan trọng nhất trong bán hàng.

Lãi gộp. Lãi gộp là mục tiêu quan trọng nhất trong bán hàng. Mục tiêu tổng lãi gộp đảm bảo mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp. Lãi gộp được tính bằng doanh thu thuần trừ đi giá vốn hàng hoá. Lãi gộp sau khi trừ đi các chi phí bán hàng và chi phí quản lý khác sẽ được lợi nhuận trước thuế. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp cân nhắc tỷ lệ và mức lãi gộp thu được khi quyết định chính sách giá cả và đàm phán.

Chi phí bán hàng. Chi phí bán hàng là mục tiêu phổ biến áp dụng trong bán hàng. Lực lượng bán hàng được giao mục tiêu theo định mức chi phí.

Lợi nhuận bán hàng. Lợi nhuận là mục tiêu bao trùm trong kinh doanh. Mục tiêu lợi nhuận thường được xác lập cho các cấp quản trị bán hàng trung cấp và cao cấp. Mục tiêu lợi nhuận bán hàng được đặt ra ở cấp công ty và cấp bộ phận. Rất ít doanh nghiệp đặt mục tiêu lợi nhuận cho từng nhân viên bán hàng. Mục tiêu lợi nhuận được thể hiện trên cơ sở lợi nhuận ròng, tỉ lệ doanh lợi trên tài sản.

Vòng quay của vốn hàng hoá. Vòng quay vốn hàng hoá ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu vốn lưu động. Đây là chỉ tiêu phản ánh hiệu quả của công tác quản trị mua hàng, bán hàng và dự trữ của doanh nghiệp.

Nhóm mục tiêu nền tảng bán hàng bao gồm các mục tiêu:

Mức độ hài lòng của khách hàng: Mức độ hài lòng của khách hàng thể hiện ở những phản ánh của khách hàng, thông qua thời hạn thanh toán nhanh hay chậm của khách hàng, thông qua số lần mua của khách hàng... Để nắm bắt được mức độ hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp phải sử dụng hệ thống các công cụ thu thập thông tin phản hồi. Mục tiêu nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đảm bảo hoạt động bán hàng thành công.

Phát triển thị trường : Mục tiêu này được thể hiện thông qua các chỉ tiêu như tốc độ tăng trưởng doanh số, số lượng khách hàng mới, số lượng điểm bán mới, mức độ phủ sóng địa lý thị trường,…

Số lượng đại lý và điểm bán. Đây là chỉ tiêu phản ánh tốc độ phát triển thị trường. Doanh nghiệp sẽ đặt mục tiêu số lượng điểm bán có bán hàng của doanh nghiệp, để từ đó tập trung nỗ lực của lực lượng bán hàng vào phát triển thị trường.

Số lần thăm viếng khách hàng của nhân viên. Mục tiêu này quan trọng với các công ty bán lẻ tư vấn khách hàng. Số lần thăm viếng khách hàng của nhân viên bán hàng sẽ chi phối doanh số đạt được. Doanh nghiệp sẽ quy định cụ thể một nhân viên bán hàng sẽ thăm viếng bao nhiêu đại lý, khách hàng hàng ngày, tuần. Hoặc quy định số lần tối thiểu phải thăm viếng một đại lý, một khách hàng trong khoảng thời gian quy định.

Số cuộc điện thoại giao dịch với khách hàng. Quy định mục tiêu cần hoàn thành của từng nhân viên bán hàng phải điện thoại giao dịch hàng ngày, hàng tuần với bao nhiêu khách hàng. Muốn đạt mục tiêu này, nhân viên bán hàng phải thu thập thông tin về khách hàng để có thể liên lạc giao dịch.

Số hồ sơ khách hàng. Với một số doanh nghiệp, số lượng hồ sơ khách hàng rất quan trọng. Nhân viên bán hàng được giao chỉ tiêu hoàn thành số hồ sơ chi tiết về khách hàng trong khoảng thời gian nhất định.

Số khách hàng ghé thăm. Chỉ tiêu này rất hữu dụng với các loại hình bán lẻ, các chương trình bán hàng theo sự kiện. Với các doanh nghiệp thương mại điện tử, số lượng khách hàng ghé thăm trang web là mục tiêu nền tảng quan trọng cần đạt được.

Mục tiêu phát triển lực lượng bán hàng. Thể hiện qua số lượng và chất lượng của lực lượng bán hàng. Mục tiêu này cụ thể được đo lường thông qua chỉ tiêu số người được huấn luyện, số khoá học tổ chức, số nhân viên hoàn thành kế hoạch bán hàng, số người được thăng tiến, đề bạt…

2. Xây dựng và lựa chọn mục tiêu bán hàng

Mục tiêu bán hàng được xây dựng căn cứ trên kết quả dự báo bán hàng.

Mục tiêu bán hàng có thể được xác định:

Theo thời gian: mục tiêu bán hàng ngày, tuần, tháng, quý, năm.

Theo thị trường: mục tiêu bán hàng theo từng điểm bán hàng, theo tuyến bán hàng, theo quận, huyện, theo tỉnh, theo vùng.

Theo khách hàng: khách hàng doanh nghiệp, khách hàng cá nhân, khách hàng qua đường, khách hàng truyền thống, khách hàng mới...

Theo điểm bán hàng: điểm bán hàng nhỏ lẻ, điểm bán hàng trọng yếu, các siêu thị...

Theo nhân viên bán hàng.

Theo kênh phân phối: kênh bán buôn, kênh bán lẻ, kênh bán trực tiếp, xuất khẩu...

Theo sản phẩm ngành hàng...

Mục tiêu bán hàng được xây dựng theo hai quy trình:

Quy trình từ trên xuống: mục tiêu được xác định ở cấp cao hơn, sau đó được phân bổ xuống cho các cấp bán hàng cơ sở. Theo quy trình này, mục tiêu bán hàng có tính áp đặt và có nguy cơ làm giảm sự chủ động, sáng tạo của các cấp bán hàng cơ sở. Doanh nghiệp có thể áp dụng quy trình này cho các sản phẩm và thị trường truyền thống, có doanh số khá ổn định và ít có biến động thị trường.

Quy trình quản trị theo mục tiêu MBO (Management by Objective): Mỗi bộ phận, cấp bán hàng trực tiếp xác định mục tiêu bán hàng cho mình và lập kế hoạch triển khai mục tiêu đó. Mục tiêu bán hàng của cấp cao hơn được tổng hợp từ các mục tiêu bên dưới. Quy trình này được áp dụng khá phổ biến, gia tăng tính chủ động và sáng tạo của các cấp bán hàng. Đi kèm với quy trình này là công tác đãi ngộ nhân sự tốt nhằm đảm bảo mọi người nhiệt tình và chủ động.

Các mục tiêu bán hàng luôn phải đáp ứng tiêu chuẩn SMART (thông minh):

Tính cụ thể (Specific): một mục tiêu phải cụ thể, không phải là quá chung chung. Ví dụ: Mục tiêu tăng cường phát triển thêm các đại lý trong quý I năm tới được coi là mục tiêu chung chung, thiếu cụ thể. Ngược lại, mục tiêu có thêm 100 đại lý mới trong quý I năm tới trên địa bàn quận Cầu Giấy, Thành phố Hà Nội được coi là cụ thể.

Đo lường được (Measurable): một mục tiêu phải được thể hiện thông qua các con số dù nó là mục tiêu định tính hay định lượng. Ví dụ: Mục tiêu nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng được coi là không đo lường được. Mục tiêu này phải được thể hiện  qua các chỉ tiêu nhỏ khác. Ví dụ mục tiêu giảm tỷ lệ hàng bị khách hàng trả lại còn 2% hoặc giảm thời gian chậm thanh toán của khách hàng xuống còn dưới 15 ngày.

Có thể đạt được (Achievable): mục tiêu đặt ra không được quá dễ, nhưng cũng không thể quá khó đến mức không thể đạt được. Mục tiêu phải đặt ra đủ tầm để lực lượng bán hàng có được ý chí và tinh thần vượt qua thử thách. Đi đôi với điều này là chính sách đãi ngộ thành tích tốt nhằm tạo động lực cho lực lượng bán hoàn thành và hoàn thành vượt mức mục tiêu.

Tính hiện thực (Realistic): mục tiêu không thể là giấc mơ; doanh nghiệp của bạn cần phải có khả năng đạt được mục tiêu. Mục tiêu hiện thực có nghĩa là phải xây dựng những mục tiêu nền tảng, chi tiết để đạt được những mục tiêu lớn hơn. Mục tiêu có tính hiện thực khi nó được đi liền với các nguồn lực, dựa trên kết quả dự báo thị trường, và đúng định hướng chiến lược của doanh nghiệp.

Giới hạn thời gian (Timely): Cần phải lên kế hoạch thời gian hoàn thành mục tiêu. Mục tiêu do đó gắn chặt với các mốc thời gian theo ngày, tuần, tháng, quý, năm...
Theo QTTNDNTM - ĐHTM