Lập kế hoạch bán hàng ( P1): Dự báo bán hàng

1. Khái niệm và vai trò của dự báo bán hàng
Dự báo bán hàng là quá trình xác định các chỉ tiêu bán hàng trong tương lai và triển vọng đạt được các chỉ tiêu đó. Kết quả dự báo làm cơ sở xác định hạn ngạch bán hàng và dự trù ngân sách bán hàng.

Bởi vì cả mục tiêu bán hàng và ngân sách bán hàng là hệ quả trực tiếp của dự báo bán hàng, do đó nhà quản trị bán hàng bị phụ thuộc nhiều vào dự báo bán hàng để phát triển các kế hoạch của doanh nghiệp và trong việc kiểm soát các hoạt động của nhân viên bán hàng. Dự báo cho phép nhà quản trị bán hàng lên kế hoạch phân công nhân sự để đảm bảo khối lượng bán và mục tiêu lợi nhuận được hoàn thành.

Mục tiêu bán hàng dành cho mỗi nhân viên bán hàng là qui định pháp lệnh đối với tất cả các nhân viên cũng như với nhà quản trị để đo lường và đánh giá việc thực hiện. Ngân sách bán hàng qui định số tiền cần có để hoàn thành mục tiêu bán hàng trong một giai đoạn nhất định.

2. Kết quả của dự báo bán hàng

Dự báo bán hàng thường được tiến hành cho tuần, tháng, quý, sáu tháng và năm. Dự báo bán hàng có thể được tiến hành theo theo khu vực thị trường, theo sản phẩm, theo nhóm khách hàng, theo điểm bán hàng, theo các kênh phân phối, theo nhân viên bán hàng.

Kết quả dự báo bán hàng được thể hiện thông qua hai chỉ tiêu:

Chỉ tiêu định lượng: quy mô thị trường, sức mua, thị phần, tốc độ tăng trưởng thị trường... Trong đó chỉ tiêu quan trọng nhất là số lượng sản phẩm có thể bán được theo từng nhóm khách hàng, thị trường, điểm bán, nhân viên bán...

Chỉ tiêu định tính: dự báo yếu tố thời vụ, yếu tố thói quen, yếu tố cạnh tranh...

Kết quả dự báo bán hàng phải đảm bảo chứa đựng thông tin về bốn yếu tố chính sau:

Năng lực thị trường. Đây là dự báo khối lượng hàng bán cao nhất có thể có của một sản phẩm, dịch vụ trên thị trường của tất cả các đối thủ cạnh tranh, trong một giai đoạn nhất định. Nhiều giả thiết được đưa ra bao gồm các điều kiện kinh tế địa phương và quốc gia và mức độ cạnh tranh. Năng lực thị trường cần được qui định theo khu vực lãnh thổ cũng như theo phân loại khách hàng.

Doanh số của ngành hàng. Doanh số của ngành hàng là khối lượng hàng bán thực sự của một ngành nhất định ở thị trường cụ thể trong một giai đoạn nhất định. Nếu các giả thiết về điều kiện khác nhau, doanh số của ngành hàng sẽ gần giống năng lực thị trường.

Năng lực bán hàng của doanh nghiệp. Đây là số lượng cao nhất của năng lực thị trường mà một doanh nghiệp có thể hy vọng nhận được từ các nguồn và khả năng sẵn có của nó một cách đáng tin cậy.

Dự báo bán hàng của doanh nghiệp. Đó là đánh giá số lượng bán bằng tiền hoặc theo đơn vị sản phẩm (dịch vụ) trong tương lai của doanh nghiệp đối với từng mặt hàng ở một thời gian nhất định trên tất cả các thị trường mà doanh nghiệp tham gia cạnh tranh. Dự báo được lập ra như một bộ phận của quá trình lập kế hoạch của doanh nghiệp và là cơ sở cho sự lựa chọn của một doanh nghiệp về sự phối hợp tiếp thị thực tế. Nếu kế hoạch và phối hợp tiếp thị thay đổi, thì sau đó một dự báo mới cần phải được đưa ra để phản ánh các thay đổi đó. Ở mức độ khu vực, dự báo cũng chia theo sản phẩm và thời gian, nhưng khi khu vực địa lý được xác định, sau đó có thể được dự báo theo từng khách hàng riêng .

3. Các căn cứ dự báo bán hàng

Thông thường, nhà quản trị thường căn cứ vào các chỉ tiêu sau khi tiến hành dự báo bán hàng:

- Số dân cư, cơ cấu dân cư cho biết dung lượng thị trường và một số đặc điểm trong thói quen, tập quán mua sắm... Mật độ dân cư là chỉ số quan trọng để dự báo doanh số và phân bổ chỉ tiêu bán hàng theo khu vực thị trường.

- GDP/người, thu nhập, khả năng thanh toán. Chỉ tiêu này cho phép dự báo khả năng thanh toán, dự báo số lượng hàng tiêu thụ, cho phép đưa ra được những chương trình bán hàng phù hợp...

- Số lượng điểm bán: số lượng các điểm bán cho phép xác định mục tiêu bao phủ thị trường, cũng như dự báo rất tốt doanh số theo từng kênh bán hàng của doanh nghiệp. Thông thường doanh nghiệp thương mại hay thực hiện chiến lược “vết dầu loang” trong phát triển thị trường nên nắm được số lượng các điểm bán cho phép hoạch định doanh số, quy mô tăng trưởng và các hoạt động bán hàng.

- Số lượng khách hàng: nắm bắt được thông số số lượng khách hàng sẽ giúp nhà quản trị bán hàng dự tính được doanh số, hoạch định phương thức và chính sách bán hàng cho từng nhóm khách hàng, phân bổ hạn ngạch...

- Sản lượng của ngành: nắm được sản lượng của ngành, đi đôi với dự báo nhu cầu cho phép xác định tương quan thị phần và mục tiêu doanh số của doanh nghiệp.

- Thị phần trong ngành: doanh nghiệp so sánh doanh số của mình với các doanh nghiệp quan trọng trong ngành để nắm được thị phần tương đối. Thị phần tương đối làm cơ sở cho nhà quản trị bán hàng dự báo doanh số cho từng thời kỳ theo phương pháp thống kê kinh nghiệm.

- Kim ngạch xuất nhập khẩu: kim ngạch xuất nhập khẩu cho biết dung lượng thị trường và tình hình cạnh tranh.

4. Phương pháp dự báo bán hàng

Để dự báo bán hàng, doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Một số phương pháp chủ yếu bao gồm:

Phương pháp chuyên gia. Nhà quản trị bán hàng dựa trên kết quả đánh giá của nhân viên bán hàng hoặc cán bộ quản lý bán hàng để tổng hợp, phân tích, xác định chỉ tiêu kế hoạch bán hàng. Theo phương pháp này, doanh nghiệp sẽ tổng hợp ý kiến và dự báo kết quả bán hàng từ các cấp bán hàng trong doanh nghiệp, sau đó tổng hợp và xử lý. Phương pháp này có ưu điểm dễ làm, nhanh và chi phí thấp. Tuy nhiên tiếp cận mới chỉ dừng lại ở định tính và kết quả dự báo có thể có sai lệch lớn.

Trên thực tế, phương pháp dự báo này là tập hợp các đánh giá của nhân viên bán hàng, quản trị bán hàng hoặc cả hai, để cho khối lượng bán sản phẩm cá nhân hoặc cho tổng khối lượng bán.

Thực tế có rất nhiều công ty sử dụng phương pháp thường xuyên trong chương trình dự báo của họ. Các hãng công nghiệp thường xuyên sử dụng phương pháp này trong việc lập các dự báo ngắn hạn và trung hạn. Phương pháp này có một số ưu điểm: sử dụng các kiến thức quen thuộc nhất về thị trường, nó làm đơn giản hóa sản phẩm, khách hàng và phân chia khu vực để đề ra hạn ngạch và kiểm soát; và cuối cùng, những người có trách nhiệm đối với dự báo này sẽ cần phải thực hiện theo các đánh giá của họ, vì vậy tính khuyến khích sự chính xác và đúng sự thật là rất cao. Nhược điểm của phương pháp này là các nhân viên bán hàng không phải là các nhà dự báo được đào tạo và có xu hướng bị ảnh hưởng lớn bởi các tác động tinh thần lạc quan hay bi quan ở người tham gia thị trường. Hơn nữa, họ ít khi biết về các tác động của các điều kiện kinh tế tổng quát, bị bó buộc vào hạn ngạch và thu nhập mang lại từ hoạt động bán hàng.

Tính chính xác của phương pháp này có thể được cải thiện nếu những người bán hàng được cung cấp nhiều thông tin hơn, có nhiều thời gian để thực hiện các dự báo của họ, khuyến khích làm chính xác và được huấn luyện nhiều hơn về qui trình dự báo và các hướng tương lai của công ty. Doanh nghiệp cũng cần phải sẵn sàng làm người phán xét thông thái về các dự báo của nhân viên bán hàng trên cơ sở các thông tin bổ sung.

Phương pháp điều tra khảo sát. Nhà quản trị bán hàng tiến hành điều tra thực tế nhằm có được các kết quả về hành vi khách hàng và khách hàng tiềm năng, nhu cầu mua sắm và khả năng thanh toán (sức mua), xu hướng phát triển tiêu dùng, tình hình kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh… Kết quả phân tích điều tra giúp nhà quản trị phân tích tổng hợp các thông tin thị trường và khả năng của doanh nghiệp để xác định chỉ tiêu bán hàng. Phương pháp này đòi hỏi nhiều công sức, tiền bạc và thời gian. Hơn nữa, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có năng lực nghiên cứu thị trường tốt. Một số doanh nghiệp có thể sử dụng các công ty nghiên cứu thị trường để tiến hành điều tra dự báo bán hàng.

Phương pháp dự báo theo nguyên nhân dẫn đến khả năng thay đổi kết quả bán hàng. Phương pháp này được xác định trên cơ sở nghiên cứu các mối quan hệ giữa bán hàng với các yếu tố ảnh hưởng tới bán hàng như: sự phát triển kinh tế xã hội; giá cả hàng hoá; sự phát triển công nghệ khoa học kỹ thuật; mức độ cạnh tranh trên thị trường; các chính sách vĩ mô… Phương pháp này có thể áp dụng với phương pháp điều tra khảo sát để có các kết quả chính xác và toàn diện hơn.

Phương pháp thống kê kinh nghiệm. Nhà quản trị bán hàng dựa vào kết quả bán hàng thời gian trước và căn cứ vào các yếu tố ảnh hưởng trong thời gian tới để dự báo bán hàng. Phương pháp này thường được áp dụng trên thực tế trong những giai đoạn thị trường ổn định.

Tùy theo quy mô của doanh nghiệp, các điều kiện kinh doanh và trình độ của người làm dự báo để doanh nghiệp lựa chọn phương pháp dự báo bán hàng hiệu quả và phù hợp.

5. Quy trình dự báo bán hàng

Doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều quy trình dự báo bán hàng khác nhau. Về phương diện tổ chức có ba qui trình dự báo bán hàng cơ bản là từ trên xuống và từ dưới lên và hỗn hợp.

Quy trình từ trên xuống: Quy trình dự báo bán hàng từ trên xuống cũng được gọi là phương pháp chia nhỏ (break - down). Trong quy trình này, dự báo bán hàng được thực hiện ở mức độ kinh doanh chung hoặc cấp doanh nghiệp. Sau đó trên cơ sở các tiêu chuẩn như lượng bán kỳ trước và các mức độ về nguồn tiền dự báo bán được chia nhỏ ra dần theo các đơn vị tổ chức, kết thúc ở dự báo bán sản phẩm cho các khu vực bán hàng.

Dự báo mức tổng thể thường căn cứ vào nhu cầu thị trường, thị phần, doanh số các kỳ trước, kế hoạch của một số dự án lớn...

Quy trình từ dưới lên: Quy trình này còn được gọi là phương pháp xây dựng lên bởi vì nó bắt đầu với các dự báo bán hàng tương lai về từng sản phẩm từ những nhân viên bán hàng, từ các đơn vị thị trường cấp thấp. Các dự báo theo sản phẩm sau đó được tổng hợp theo tất cả sản phẩm và đơn vị để lập một dự báo bán của công ty. Tiếp theo dự báo này có thể được xác định bởi bộ phận phân tích để tính đến các điều kiện kinh tế, khả năng tiếp thị và các sản phẩm mới.

Quy trình hỗn hợp: Quy trình này được thực hiện với sự tham gia cùng lúc của cả cấp công ty lẫn các cấp tác nghiệp cơ sở. Quy trình này thường áp dụng tại các doanh nghiệp có quy mô nhỏ và vừa.

Theo QTTNDNTM- ĐHTM